Giá vàng tăng cùng với những đợt điều chỉnh giá của Rolex đang tạo thêm khoảng trống cho các thương hiệu đồng hồ độc lập, từ Singapore đến Thâm Quyến (Trung Quốc).&nbsp;

Từng là biểu tượng thành công của nhiều gia đình châu Á, Rolex nay đang vô tình mở ra một khoảng trống mới cho các thương hiệu đồng hồ độc lập. Ngày 1/1, thương hiệu tăng giá tại Mỹ lần thứ ba trong vòng một năm, với mức tăng trung bình khoảng 7%. Đợt điều chỉnh tác động mạnh nhất đến các mẫu sử dụng kim loại quý và phiên bản hai tông màu, trong đó một số mẫu vàng nguyên khối tăng gần 10%. Đến ngày 1/6, một đợt tăng giá thứ hai tiếp tục cộng thêm khoảng 5% vào các mẫu vàng, trong khi các mẫu thép được giữ nguyên. Mẫu Day-Date 40 bằng vàng vàng hiện được niêm yết ở mức khoảng 50.400 USD, tăng từ 48.000 USD hồi tháng 1, trong khi Daytona thép không gỉ vẫn giữ mức 16.900 USD và các mẫu thể thao bằng thép khác cũng chưa thay đổi kể từ đợt điều chỉnh 6% hồi tháng 1. Giá vàng lập đỉnh cùng với mức thuế 15% của Mỹ đối với hàng nhập khẩu từ Thụy Sĩ được cho là nguyên nhân thúc đẩy cả hai đợt tăng giá.
Sự chênh lệch này đang đưa làn sóng microbrand vượt ra ngoài Mỹ và châu Âu để tiến vào châu Á. Một số thương hiệu mới phát triển những thiết kế mang tính tri ân khá rõ nét với Rolex hay Cartier. Số khác lại lựa chọn một hướng đi hoàn toàn riêng, chỉ tuân theo gu thẩm mỹ của người sáng lập và những ảnh hưởng văn hóa nơi họ trưởng thành.

"Microbrand” không còn đủ để định nghĩa đồng hồ độc lập châu Á

Ivan Chua thành lập Vario tại Singapore vào năm 2016. Cảm giác mệt mỏi với điện thoại khiến ông quay lại với những chiếc đồng hồ nằm trong ngăn kéo, và dây đồng hồ chính là sản phẩm đầu tiên ông làm ra trước khi chế tạo một chiếc đồng hồ của riêng mình.
“Tôi ngừng đeo đồng hồ khi còn là thiếu niên và chuyển sang dùng điện thoại. Sau đó, tôi quyết định dùng điện thoại ít hơn, tìm lại chiếc đồng hồ cũ và thay pin. Nhưng những chiếc dây đã mục nát sau 20 năm nằm trong ngăn kéo. Là một nhà thiết kế, tôi bắt đầu tạo ra những mẫu dây mang họa tiết đồ họa riêng và đưa chúng lên các nền tảng gọi vốn cộng đồng,” Chua kể.

Một yêu cầu từ khách hàng về việc cải tạo lại một chiếc đồng hồ đã biến người làm dây đồng hồ thành chủ một thương hiệu. Gần một thập kỷ sau, ông nhận thấy những khác biệt rõ rệt giữa thị trường microbrand tại châu Âu, Mỹ và châu Á.
“Người Singapore khá khác biệt. Một số người mua đồng hồ xa xỉ, nhưng cũng có những người không quá quan tâm đến thương hiệu. Họ quan tâm chiếc đồng hồ được làm như thế nào và thiết kế có đẹp hay không. Ở Hồng Kông, phần lớn mọi người đeo các thương hiệu như Panerai hay Rolex. Ai cũng muốn thể hiện vị thế của mình. Còn ở Singapore, chúng tôi ít coi trọng vật chất hơn,” Chua nói.
Mỹ và châu Âu vẫn là hai thị trường lớn của microbrand, nhưng ngày càng nhiều thương hiệu mới xuất hiện tại Singapore, Indonesia, Nhật Bản và Ấn Độ. Với Chua, bản thân khái niệm microbrand chưa bao giờ quan trọng bằng sự tự do mà mô hình này mang lại cho người thiết kế.
“Trong 10 năm qua, nhiều microbrand đã phát triển đến mức sản xuất 10.000, thậm chí 20.000 chiếc đồng hồ mỗi năm. Vậy bạn còn có thể gọi họ là microbrand không? Khái niệm này đang thay đổi. Một số thương hiệu từng được gọi là microbrand giờ đã lớn hơn rất nhiều. Chưa phải những thương hiệu lớn theo nghĩa truyền thống, nhưng rõ ràng đã lớn hơn trước,” ông nói.

Gen Z định hình lại nhóm khách hàng của đồng hồ độc lập tại châu Á

Những nhà sưu tầm trẻ không phải là lực lượng mới duy nhất trên thị trường. Song hành với họ là một thế hệ nhà chế tác đồng hồ trẻ đang từng bước xuất hiện.
“Phần lớn khách hàng của tôi ở độ tuổi 40–50, thường là khách du lịch hoặc người đi công tác ghé qua studio. Nhưng chúng tôi cũng bắt đầu có những người trẻ mới bước vào thị trường lao động tìm mua đồng hồ,” Chua chia sẻ.
Yu Ando điều hành AndoAndoAndo từ Helsinki, sau khi rời Tottori đến Phần Lan nhiều năm trước, rồi mới bắt đầu thiết kế đồng hồ. Ông cho biết người mua đang tìm kiếm những thứ họ chưa từng nhìn thấy trước đây.
“Ở Phần Lan, mọi người có xu hướng yêu thích những phong tục cũ, những điều quen thuộc; điều tương tự có thể cũng đúng với Nhật Bản. Nhưng tại các quốc gia châu Á đang phát triển nhanh chóng, dù vẫn trân trọng lịch sử, người dân đồng thời tìm kiếm sự đổi mới, sáng tạo và những điều mới mẻ, khác biệt và chưa từng được nhìn thấy trước đây,” Ando nói.
Theo dữ liệu từ Indie Watches, 65% người mua microbrand đang ở giai đoạn đầu sự nghiệp, với thu nhập từ 75.000–125.000 USD, phần lớn thuộc thế hệ Gen Z. Trước khi sẵn sàng chi trả mức giá của một chiếc đồng hồ xa xỉ, nhiều người trong số họ chủ động tìm hiểu sâu hơn về cách một chiếc đồng hồ được tạo nên.
Phân bổ thị trường microbrand cũng được dự báo sẽ thay đổi. Bắc Mỹ và châu Âu chiếm 85% thị trường tại thời điểm báo cáo được công bố, nhưng tỷ lệ này được dự đoán sẽ giảm xuống 70% vào năm 2030, khi Ấn Độ, Brazil, Đông Nam Á và Nam Phi dần chiếm phần còn lại.

Markus Winter, nhà sáng lập kiêm đồng CEO của Yuzu Kyodai, công ty nghiên cứu văn hóa có trụ sở tại Tokyo, cho rằng xu hướng này sẽ còn tiếp diễn, đặc biệt khi các thương hiệu Trung Quốc ngày càng nỗ lực chinh phục người tiêu dùng trong nước.
Liên đoàn Công nghiệp Đồng hồ Thụy Sĩ ghi nhận xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ giảm 1,7% trong năm 2025. Xuất khẩu sang Trung Quốc đại lục giảm 12,1%, trong khi Hong Kong giảm 6,5%, đánh dấu năm thứ hai liên tiếp cả hai thị trường này suy giảm. Các thương hiệu Trung Quốc đang từng bước lấp vào khoảng trống đó. Behrens, thành lập tại Thâm Quyến năm 2012, hiện đã phân phối sản phẩm trên khắp châu Á, Trung Đông và Mỹ. Trong khi đó, CIGA Design trở thành thương hiệu Trung Quốc đầu tiên giành chiến thắng tại Grand Prix d’Horlogerie de Genève vào năm 2021.
“Các microbrand Trung Quốc đã phá bỏ định kiến ‘Made in China là hàng kém chất lượng’, và chính điều đó tạo nên sức hút của họ. Những người hâm mộ microbrand thường tò mò và bị thu hút bởi câu chuyện, tay nghề thủ công cũng như quá trình chế tác. Vì vậy, việc xác định nhóm khách hàng mục tiêu không phải là vấn đề lớn. Thách thức nằm ở việc tiếp cận công chúng rộng hơn. Nhưng bán một thương hiệu chưa có tên tuổi vốn luôn là bài toán của các nhà chế tác độc lập,” Winter nhận định.
Winter cho rằng những dấu hiệu truyền thống của sự xa xỉ - thiết kế khan hiếm, tên tuổi có bề dày di sản và xuất xứ, giờ đây ít có sức nặng hơn đối với người mua so với chính chất liệu và cách chiếc đồng hồ được chế tác.
“Những dấu hiệu thương hiệu truyền thống đã phần nào mất đi sức hấp dẫn với người tiêu dùng trẻ. ‘Made in Switzerland’ hay ‘Made in Japan’ ngày nay không còn mang ý nghĩa như trước. Xuất xứ vẫn có giá trị nhất định, nhưng khi các bài đánh giá, nội dung mạng xã hội và vô số thông tin chỉ cách một cú nhấp chuột, người tiêu dùng không còn cần đến những dấu hiệu tắt mang tính truyền thống ấy nữa,” ông nói thêm.

Âm nhạc trong show Haute Couture cũng là một thứ ngôn ngữ riêng. Michel Gaubert, nhà thiết kế âm thanh gắn bó với CHANEL suốt ba thập kỷ dưới thời Karl Lagerfeld, từng ví: “Âm nhạc giống như chiều cao của gót giày, kiểu tóc, hay đường cắt của chiếc váy - nó là một phụ kiện”. Và quả thật, trước khi chọn nhạc, Gaubert phải xem xét kiểu giày người mẫu sẽ đi. Gót cao hay thấp xác định nhịp bước. Nhịp bước xác định tempo. Tempo xác định toàn bộ cảm xúc của không gian. Từng nhịp được tính toán để quan khách có đủ thời gian thẩm thấu từng cấu tứ trên y phục. Một số show còn đẩy xa hơn: âm nhạc không thu sẵn mà được trình diễn trực tiếp ngay trên sàn diễn. Cụ thể, tại show CHANEL Haute Couture Xuân/Hè 2014, Grand Palais được dựng thành một hộp đêm tối giản với ca sĩ Sébastien Tellier cùng 12 nhạc công, mỗi bài do Lagerfeld trực tiếp chọn và yêu cầu sắp xếp lại cho khớp với nhịp điệu sàn diễn.&nbsp;

Cộng đồng quan trọng hơn quy mô

AndoAndoAndo chỉ sản xuất khoảng 600–800 chiếc đồng hồ mỗi năm - một con số còn rất xa những tên tuổi quen thuộc với số đông, và đó cũng không phải mục tiêu mà thương hiệu hướng đến. Ando cho biết đối với ông, cộng đồng quan trọng hơn quy mô.
Nhà thiết kế người Nhật cho biết Mỹ và châu Âu hiện là hai thị trường dẫn đầu về doanh số của thương hiệu. Trong khi đó, Nhật Bản - thị trường mà ông thực sự muốn chinh phục, vẫn là một cánh cửa khó mở. Người tiêu dùng tại đây có xu hướng trung thành với Citizen và Seiko, trong khi một thương hiệu nhỏ đến từ nước ngoài khó có đủ sức hút để khiến họ thay đổi lựa chọn.
“Nhật Bản thiếu các nền tảng để microbrand giới thiệu mình, vì vậy AndoAndoAndo chưa từng tham gia bất kỳ sự kiện nào,” ông nói.

Danh sách chờ và xổ số

Winter cho rằng phân khúc đồng hồ độc lập thực tế đã nhận được nhiều sự công nhận hơn những gì người ta thường nghĩ. Một số thương hiệu hiện phân bổ sản phẩm thông qua danh sách chờ hoặc hình thức xổ số, một cách làm thường được những thương hiệu di sản với các sản phẩm khan hiếm áp dụng. Naoya Hida &amp; Co. là một ví dụ điển hình: nhà chế tác xây dựng tính độc quyền dựa trên tay nghề thay vì marketing.
“Đôi khi, các thương hiệu tạo cảm giác quá tự mãn. Trước đây, Naoya Hida &amp; Co. từng tổ chức một hình thức xổ số đơn giản và công bằng. Nhưng năm nay, họ đưa ra một quy trình đăng ký phức tạp hơn, yêu cầu người mua viết một bài luận giải thích tại sao họ muốn chiếc đồng hồ, đồng thời liệt kê những thương hiệu họ yêu thích và đang sở hữu. Sự thay đổi đó bắt đầu tạo cảm giác bị loại trừ thay vì độc quyền. Tôi đã nói chuyện với một số người hâm mộ, và họ quyết định quay lưng để tìm đến những thương hiệu khác,” Winter kể.

“Đôi khi, các thương hiệu tạo cảm giác quá tự mãn. Trước đây, Naoya Hida &amp; Co. từng tổ chức một hình thức xổ số đơn giản và công bằng. Nhưng năm nay, họ đưa ra một quy trình đăng ký phức tạp hơn, yêu cầu người mua viết một bài luận giải thích tại sao họ muốn chiếc đồng hồ, đồng thời liệt kê những thương hiệu họ yêu thích và đang sở hữu. Sự thay đổi đó bắt đầu tạo cảm giác bị loại trừ thay vì độc quyền. Tôi đã nói chuyện với một số người hâm mộ, và họ quyết định quay lưng để tìm đến những thương hiệu khác,” Winter kể.
Cho đến nay, những động thái từ các tên tuổi lớn trong ngành vẫn chưa thể làm chậm đà phát triển của các thương hiệu độc lập. Tháng 5, Swatch và Audemars Piguet thu hút hàng dài người xếp hàng với Royal Pop - bộ sưu tập gồm tám mẫu đồng hồ bỏ túi bằng bioceramic, có giá khoảng 400 USD. Trong khi đó, dòng chảy của những microbrand mới vẫn tiếp tục mở rộng.

“Microbrand sẽ tiếp tục tăng trưởng trên khắp khu vực APAC, và các thương hiệu Trung Quốc sẽ giành được thị phần lớn hơn. Tuy nhiên, tôi chưa gọi đó là sự thống trị. Các thương hiệu Nhật Bản vẫn sẽ giữ vững vị thế. Thách thức thực sự nằm ở việc duy trì giá trị tại một khu vực nơi thành công từng được định nghĩa đơn giản bằng việc đeo một chiếc Rolex trên cổ tay,” Winter nói.

Rolex tăng giá, mở đường cho các thương hiệu độc lập châu Á

Recommended posts for you

Astrology

Tử vi tuần mới: Mùa Xử Nữ và những khoảnh khắc "chạm đất"

Watches & Jewelry

Rolex tăng giá, mở đường cho các thương hiệu độc lập châu Á

Art & Design

Nghệ sĩ Xuân Hạ: Khi tình bạn là mạch sống của nghệ thuật

Documentary

#ProudlyVietnamese Lỡ một mai bánh kia mai một

Style

UNIQLO LifeWear Thu/Đông 2026: Nhịp sống đô thị trong những bản cải tiến mới

Beauty

Giải mã sức nóng của TikTok Beauty Fest 2026 qua lăng kính của những Trendsetter

Art & Design

CHANEL kỷ niệm boutique mới bằng tinh thần nghệ thuật Việt

Beauty

“Thiên đường” làm đẹp TikTok Beauty Fest 2026: Tác phẩm sắp đặt quy mô giữa lòng Sài Gòn