Từ cửa hàng sneaker đến thương hiệu được Lisa yêu thích – KITH có gì đặc biệt?
Khởi đầu từ một cửa hàng nhỏ ở Brooklyn, New York, KITH đã nhanh chóng phát triển thành một biểu tượng streetwear, mở rộng phạm vi ra nhiều kinh đô thời trang như Los Angeles, Miami, Tokyo, và nhiều thành phố lớn khác.
Sự bùng nổ của văn hóa streetwear đã làm mờ ranh giới giữa thời trang cao cấp và phong cách đường phố. Trong số những thương hiệu nổi bật nhất hiện nay, KITH – khởi đầu là một cửa hàng giày sneaker – đã vươn lên mạnh mẽ, trở thành cái tên đình đám được nhiều ngôi sao quốc tế yêu thích. Thành viên Lisa (BLACKPINK) từng xuất hiện trong chiến dịch quảng bá của hãng, trong khi Châu Kiệt Luân cũng không ít lần chia sẻ những bộ trang phục cá nhân đến từ thương hiệu này.
Từ cửa hàng nhỏ ở Brooklyn đến biểu tượng streetwear toàn cầu
KITH được thành lập vào năm 2011 bởi Ronnie Fieg, một nhân vật có sức ảnh hưởng lớn trong làng thời trang đường phố. Cái tên “KITH” có nguồn gốc từ tiếng Anh cổ, mang ý nghĩa “bạn bè và gia đình”, thể hiện tinh thần kết nối và cộng đồng mà thương hiệu hướng tới.
Thời điểm đó, phần lớn các cửa hàng giày thời thượng đều mang phong thái xa cách và kiêu kỳ, điều này khiến Fieg nhận ra một cơ hội lớn: một cửa hàng mang tinh thần chào đón, cởi mở hơn. Với sự đồng ý của chủ sở hữu, anh đã biến một góc nhỏ rộng hơn 50 mét vuông trong cửa hàng Atrium tại Brooklyn thành không gian đầu tiên của Kith. Ngay từ khi ra mắt, anh đã tạo dấu ấn bằng sự hợp tác cùng Asics, đồng thời giới thiệu hàng loạt mẫu giày từ New Balance, Gourmet, Pro-Keds và Nike, bên cạnh những đôi Florsheim wingtips lịch lãm, bốt Red Wing bền bỉ và giày thường ngày của Clarks.
Trong mười năm tiếp theo, Kith phát triển một cách tự nhiên để trở thành một đế chế thời trang như ngày nay, Fieg chia sẻ trong cuộc trò chuyện với Alex Badia, giám đốc phong cách của WWD. Giờ đây, Kith không chỉ là một nhà bán lẻ đình đám với tám cửa hàng chính và ba cửa hàng toàn cầu, mà còn là một thương hiệu thời trang mang tên mình và thậm chí mở rộng sang lĩnh vực ẩm thực với Kith Treats – một concept độc đáo chuyên phục vụ ngũ cốc, kem và các món ăn nhẹ phá cách.
Ban đầu, Fieg chỉ đơn giản muốn mở một cửa hàng giày thể thao, nhưng không lâu sau, anh bắt đầu thử sức với thời trang. Bước đi đầu tiên của anh là Mercer Pant – một chiếc quần lấy cảm hứng từ quân phục nhưng được biến tấu với gấu quần bo chun, tạo nên vẻ ngoài năng động hơn. Mẫu quần này nhanh chóng gây tiếng vang trong cộng đồng mà anh đang xây dựng, mở đường cho những thiết kế tiếp theo như áo khoác varsity, mũ sáu mảnh và nhiều sản phẩm khác.
“Tầm nhìn của tôi liên tục thay đổi khi chúng tôi bắt đầu thử nghiệm những điều mới,” Fieg chia sẻ.
Một ví dụ điển hình là Kith Treats, thương hiệu đã tồn tại hơn sáu năm. “Mục tiêu là mở rộng khái niệm của Kith, mang đến cho mọi người cơ hội trải nghiệm thương hiệu chỉ với 7 đô la – và hơn hết là mang lại niềm vui cho họ.” Anh tin rằng những người yêu thích giày thể thao cũng sẽ có chung niềm đam mê với ngũ cốc, từ đó nảy ra ý tưởng táo bạo: mở một quầy bán ngũ cốc ngay tại Brooklyn. “Nó thực sự bùng nổ,” anh nhớ lại. “Mọi người xếp hàng dài, và điều đó cho tôi thấy rằng đây có thể là hướng đi quan trọng trong tương lai.”
Dấu ấn đậm nét nhất của Kith chính là tinh thần New York, nơi Fieg sinh ra và lớn lên. Chàng trai 29 tuổi đến từ Queens đã lớn lên trong lòng thành phố, trải nghiệm nhịp sống sôi động của năm quận. Anh nhớ lại khoảng thời gian đi làm ở Greenwich Village, nơi anh có cơ hội tiếp xúc với nhiều nền văn hóa khác nhau. “Chính môi trường này đã truyền cảm hứng để tôi sáng tạo trong thời trang và giày dép, hướng đến một cộng đồng đa dạng.”
Lớn lên, anh đã bị thu hút bởi những thương hiệu mang tính biểu tượng như Bergdorf Goodman, BMW, Coca-Cola – và thật đặc biệt khi sau này, chính những thương hiệu đó lại trở thành đối tác của Kith. “Những gì bạn yêu thích từ năm 13 đến 19 tuổi có thể sẽ theo bạn suốt đời,” anh nói. Đó là những thương hiệu mà anh có niềm đam mê sâu sắc, và mục tiêu của anh không chỉ là cộng tác, mà còn mở rộng tầm ảnh hưởng của họ, giúp họ đa dạng hóa sản phẩm và chinh phục thế hệ khách hàng mới.
Với Bergdorf Goodman, đó là một mối liên kết đầy hoài niệm. Ngày nhỏ, mẹ anh thường đưa anh đến đây chỉ để ngắm nhìn, bởi dù rất yêu thích, bà không đủ khả năng mua sắm ở cửa hàng xa xỉ này. Những ký ức ấy đã in sâu trong tâm trí, và khi Kith hợp tác với Bergdorf vào năm 2016, Fieg xem đó như một món quà dành tặng mẹ mình.
Đến tận bây giờ, anh vẫn coi Bergdorf như “Rolls-Royce của ngành bán lẻ”. Khi cửa hàng cho phép anh đặt logo của Kith lên những chiếc hoodie và mũ bóng chày, thậm chí dành hẳn một không gian tại tầng ba trong khu vực thời trang nam, đó không chỉ là bước ngoặt cho thương hiệu, mà còn là dấu mốc quan trọng trong cuộc đời anh. Anh nhớ lại buổi tiệc ra mắt do Bergdorf tổ chức – nơi anh có thể đưa mẹ mình đến tham dự – một khoảnh khắc vô cùng ý nghĩa với anh.
Thành công này cũng chứng minh trực giác của Fieg hoàn toàn đúng. Anh tin rằng người tiêu dùng muốn nhìn thấy logo của Bergdorf trên trang phục, và sự hợp tác này đã giúp thương hiệu danh tiếng này mở rộng phạm vi nhận diện của mình. Đối với Kith, đó là một cú hích quan trọng, đưa thương hiệu lên tầm vóc toàn cầu và củng cố vị thế của Kith như một thương hiệu thời trang thực thụ, đồng thời kết nối với một nhóm khách hàng hoàn toàn mới.
Fieg tin rằng thành công của mình bắt nguồn từ việc xây dựng một cộng đồng – một tập thể những người có chung đam mê, sở thích, và cùng chia sẻ một tinh thần giống nhau. Với anh, đó không chỉ là khách hàng, mà là một gia đình.
Những màn collab đưa KITH lên tầm cao mới
Trong suốt nhiều năm, Kith đã hợp tác với hàng loạt thương hiệu lớn, từ Levi’s, Adidas, Columbia đến Nike, Versace, Coca-Cola và BMW. Nhiều trong số những lần hợp tác này đã tạo nên các dấu mốc đột phá.
Chẳng hạn, vào năm 2016, Kith bắt tay với Nike để hồi sinh một mẫu Air Force 1 vốn đã vắng bóng suốt 15 năm – và lần đầu tiên được mở bán tại Mỹ. Đến năm 2019, Versace lần đầu tiên cho phép một thương hiệu khác sử dụng logo đầu Medusa trên sản phẩm của mình, đánh dấu một bước đi táo bạo trong ngành thời trang xa xỉ. Không dừng lại ở đó, năm 2020, Kith tiếp tục gây tiếng vang khi ra mắt bộ sưu tập đồng thương hiệu với Calvin Klein, đánh dấu lần đầu tiên một thương hiệu khác xuất hiện cùng logo của Calvin Klein trên phần cạp chun đặc trưng.
Dù giá thành có thể chênh lệch lớn – từ lon Coca-Cola Kith giá 1 USD cho đến một chiếc BMW trị giá hàng trăm nghìn USD, nhưng các sản phẩm hợp tác này luôn tạo nên cơn sốt ngay khi ra mắt. Mùa thu năm ngoái, Fieg đã thiết kế một phiên bản đặc biệt của mẫu BMW M4, và chỉ trong 27 phút, toàn bộ 150 chiếc xe có giá từ 120.000 USD trở lên đã được bán hết.
Một trong những dấu mốc quan trọng nhất trong hành trình của Kith diễn ra vào năm 2016, khi Bergdorf Goodman quyết định mở một cửa hàng Kith ngay tầng ba khu vực thời trang nam, trưng bày bộ sưu tập đồng thương hiệu mới ra mắt.
Với Ronnie Fieg, khoảnh khắc này không chỉ đánh dấu một thành tựu lớn mà còn mang ý nghĩa cá nhân sâu sắc. Anh kể lại rằng mẹ anh là một người hâm mộ cuồng nhiệt của Bergdorf, từng đưa anh đến đó từ khi còn nhỏ để ngắm nhìn những món đồ xa xỉ – dù họ không đủ khả năng mua bất cứ thứ gì. “Đây là một trong những cột mốc vĩ đại nhất của Kith,” anh xúc động chia sẻ vào thời điểm đó.
Quả thực, quyết định này của Bergdorf không chỉ tôn vinh thương hiệu của Fieg, mà còn tạo ra một tiền lệ chưa từng có: lần đầu tiên, họ dành riêng một không gian trưng bày cho một thương hiệu mà trước đó chưa từng hợp tác. Đặc biệt hơn, Bergdorf còn đồng ý để Kith tích hợp logo của họ trên các sản phẩm thời trang như mũ bóng chày, áo nỉ và hoodie – điều mà trước đây chưa từng xảy ra.
Bruce Pask, giám đốc thời trang nam của Bergdorf Goodman và công ty mẹ Neiman Marcus, nhận xét:
“Ông ấy có một tầm nhìn sắc bén và cách sử dụng bảng màu tinh tế, mang đến sự hòa hợp hoàn hảo giữa nét đương đại và giá trị truyền thống trong logo của chúng tôi. Đây là một mối quan hệ hợp tác mà chúng tôi vô cùng trân trọng, và Ronnie là một cá nhân hiếm có trong ngành công nghiệp này.”
Năm năm sau, cửa hàng Kith tại Bergdorf vẫn giữ nguyên vị trí đối diện với Thom Browne và tiếp tục thu hút đông đảo khách hàng.
Với David Fischer, CEO và nhà sáng lập Highsnobiety, bí quyết thành công cốt lõi của Kith nằm ở nghệ thuật kể chuyện. “Người tiêu dùng ngày nay không chỉ mua sản phẩm – họ mua những câu chuyện đằng sau sản phẩm đó,” ông chia sẻ tại sự kiện Advertising Week.
Và đối với Ronnie Fieg, những câu chuyện này mang đậm dấu ấn cá nhân.
“Mỗi thương hiệu mà tôi hợp tác đều có một sự kết nối thực sự với bản thân tôi,” anh nói. “Đó là điều quan trọng nhất trong quá trình hợp tác của Kith. Đó có thể là một món đồ tôi sử dụng hàng ngày, hoặc một thứ tôi từng yêu thích khi còn nhỏ. Rất nhiều đối tác mà tôi làm việc cùng chính là những thương hiệu tôi đã ngưỡng mộ từ năm 13 đến 19 tuổi – khoảng thời gian mà tôi tin rằng có sức ảnh hưởng và định hình cá tính mạnh mẽ nhất trong cuộc đời mỗi người.”
Fieg không thích xếp hạng những mối quan hệ hợp tác nào thành công nhất, vì với anh, thành công không đo lường bằng doanh số hay số liệu cụ thể. Thay vào đó, anh khẳng định:
“Mỗi lần hợp tác đều là một cơ hội để định hình thương hiệu và mở rộng phong cách sống mà chúng tôi muốn mang đến cho khách hàng. Chúng tôi chỉ thực hiện những dự án mà chúng tôi tin rằng sẽ đạt được mục tiêu này.”
Bên cạnh những dự án hợp tác đình đám, sức hút của KITH còn được nhân đôi nhờ dàn người nổi tiếng yêu thích và lăng xê. Đặc biệt, vào năm 2024, thành viên Lisa (BLACKPINK) xuất hiện trong chiến dịch quảng bá của thương hiệu, thu hút sự chú ý lớn từ người hâm mộ châu Á. Đây là một trong những yếu tố giúp KITH vươn xa khỏi phạm vi streetwear truyền thống, trở thành thương hiệu được săn đón trên toàn cầu.
Là một trong những “tín đồ” trung thành của KITH, Châu Kiệt Luân không ít lần diện trang phục của thương hiệu trong phong cách đời thường. Đặc biệt, trong chuyến trượt tuyết tại Nhật Bản gần đây, nam ca sĩ đã mặc một chiếc hoodie của KITH khi gặp gỡ Giám đốc điều hành KITH Tokyo – Junya Matano, cho thấy sự yêu thích đặc biệt dành cho thương hiệu này.
Không chỉ Châu Kiệt Luân, KITH còn được nhiều ngôi sao quốc tế ưa chuộng. Trên các nền tảng mạng xã hội của thương hiệu, có thể dễ dàng bắt gặp hình ảnh của Ken Watanabe, Jimmy Fallon, Seth Rogen cùng nhiều gương mặt nổi tiếng khác.
