Nhìn lại dòng chảy đầy biến động của ngành sản xuất quần áo tại Mỹ
Cũng giống như khi bạn mua một chai serum có dòng chữ “clean beauty” trên vỏ hộp, rồi thấy mình bỗng tử tế hơn với Trái Đất, "Made in the USA" không chỉ là một nhãn mác. Đó là cách thời trang biến một hành vi tiêu dùng – rất đời thường – thành một tuyên ngôn mang tính xã hội.
Ba từ, mười hai ký tự, một cụm quen thuộc in nghiêng trên tag cổ áo hay đường chỉ quần jeans: Made in the USA. Nghe thì giản đơn, nhưng lại hàm chứa nhiều tầng nghĩa hơn cả một chiến dịch marketing chỉn chu. Với vài thương hiệu, đó là cú chạm vào ký ức trung thành. Với số khác, chỉ đơn giản là lớp áo nhân văn được khoác lên như người ta dán nhãn "bền vững" lên bao bì kraft. Cũng giống như khi bạn cầm chai serum với dòng chữ “clean beauty” và thấy mình đang sống có ý thức hơn, “Made in the USA” không chỉ là xuất xứ – đó là tuyên ngôn. Một tuyên ngôn khiến việc mặc một chiếc áo trở thành hành động xã hội, khiến bạn tin rằng mình đang chọn điều đúng đắn.
Lịch sử đã làm rất tốt vai trò hậu thuẫn cho tư tưởng này. Trong thời chiến, người Mỹ học được cách biến việc mua một sản phẩm thành hành động chính trị. Không phải cứ ra đường giơ bảng mới là phản kháng – chỉ cần mua đúng loại giày, mặc đúng chiếc áo, là đã đủ để thể hiện lòng trung thành. Ngày nay, giữa bối cảnh chính trị nhiều tranh cãi, cụm từ ấy quay lại với một vai trò mới: vừa là khiên, vừa là gươm. Nó giúp thương hiệu tự vệ trước những cáo buộc bóc lột lao động quốc tế, và đồng thời cũng là vũ khí sắc bén để thu hút một nhóm khách hàng đang tìm kiếm sự "thuần túy" – hay chí ít là cảm giác được cắm rễ ở một nơi nào đó giữa thế giới hỗn độn này. Nhưng ta cũng không thể nói về "Made in the USA" mà không nhắc đến mặt trái. Từ câu chuyện rực sáng rồi vụt tắt của American Apparel – từng là biểu tượng của sản xuất nội địa đầy tự hào – đến vô vàn thương hiệu nhỏ khác đang chật vật với bài toán chi phí, thì nhãn "Made in the USA" từ lâu đã không dừng lại là lựa chọn đạo đức đơn thuần.
Phong trào thủ công nội địa và cuộc Chiến tranh Cách mạng
Thời trang từng giữ vai trò quan trọng trong những ngày đầu lập quốc của Hoa Kỳ, khi người dân còn đang tự hỏi: ăn mặc như một “người Mỹ” thực sự nghĩa là gì, trong bối cảnh quốc gia này vẫn đang được xây dựng từ con số không. Nhu cầu khẳng định Hoa Kỳ như một thế lực chính trị và kinh tế độc lập – không phụ thuộc vào sản xuất từ nước ngoài – đã dẫn đến các chiến dịch cổ động mang tính chính trị, khuyến khích người tiêu dùng ủng hộ hàng hóa do Mỹ sản xuất. Công dân Mỹ tự may mặc quần áo để thể hiện tinh thần độc lập mới giành được và cùng nhau kiến tạo bản sắc quốc gia, khiến thời trang vượt xa vai trò thuần túy là công cụ tiêu dùng.
Trong thời kỳ này, chỉ cần một món đồ được may tại Mỹ là chưa đủ: Phong trào Homespun (Phong trào Dệt thủ công) kêu gọi những người phụ nữ yêu nước tự tay kéo sợi, dệt vải và may mặc quần áo, trao cho từng công đoạn thời trang một ý nghĩa sâu sắc. Việc tiêu dùng hàng nội địa trở thành một hình thức phản kháng chính trị – chống lại thuế khóa và sự đàn áp từ Anh quốc. Quan trọng hơn cả, việc ủng hộ thời trang “Made in the USA” – ngay cả khi cụm từ ấy chưa chính thức ra đời – đã mở ra cho phụ nữ một phương thức tham gia vào công cuộc giành độc lập, mà không cần rời khỏi chiếc vòng may vá trong gian bếp của chính mình.
Phong cách “American Look” và Thế chiến II
Thế chiến II đánh dấu một bước ngoặt trong lịch sử thời trang Mỹ – đó là thời điểm các nhà thiết kế trong nước buộc phải bước ra ánh sáng, thoát khỏi cái bóng quá lớn của những “nhà độc tài phong cách” đến từ bên kia bờ Đại Tây Dương. Sự thay đổi này phần nào là điều bắt buộc, khi Paris – kinh đô thời trang – bị quân Đức chiếm đóng suốt phần lớn thời gian diễn ra chiến tranh. Không còn lựa chọn nào khác, ngành công nghiệp thời trang Mỹ phải quay về với chính mình, nuôi dưỡng và phát triển nguồn sáng tạo nội tại. "Made in the USA" từ đó không còn chỉ là nhãn mác. Nó trở thành biểu tượng của sự kiên định giữa thời loạn, của niềm tin rằng bạn có thể mặc một chiếc áo và đồng thời khẳng định lập trường chính trị. Khi bom đạn rung chuyển châu Âu, người Mỹ ở hậu phương mua quần áo như một cách để ủng hộ chiến tuyến.
Chẳng ai nói rằng gu thẩm mỹ nên được định hình bởi chính trị. Nhưng ở Mỹ, điều đó đã và đang xảy ra – từ lâu. Và có lẽ không đâu thể hiện điều đó rõ hơn thời kỳ những năm 1940, khi cụm từ “American Look” lần đầu tiên mang một hình hài thực sự. Những bộ cánh giản dị, phần nhiều là đồng phục hoặc trang phục lao động, không cần đến lông vũ hay ren lụa, khác biệt hoàn toàn với vẻ cầu kỳ hào nhoáng của thời trang châu Âu. Tuy vậy, theo nhà sử học thời trang Valerie Steele, trong thập niên này, “khái niệm American Look thực chất hoạt động như một công cụ tiếp thị, bán quần áo bằng cách đánh vào niềm tự hào đối với sản phẩm nội địa”. Và hiệu quả của chiến lược truyền thông này thực sự đã thành công.
Việc khoác lên mình một bộ đồ được sản xuất tại Mỹ – mang dấu ấn của “American Look” – là cách để người dân Mỹ định vị bản thân giữa những tháng năm bất ổn. Đó không chỉ là quần áo – đó là vai diễn mà người tiêu dùng khoác lên mình, và tự nhủ rằng: “Mình cũng đang góp phần vào cuộc chiến này.” Không phải bằng súng đạn, mà bằng ý chí, bằng việc chọn mặc, chọn tiêu dùng như một hành động chính trị.
Khi thời cuộc đổi thay
Hiện nay, trong thời đại mà phần lớn hoạt động sản xuất may mặc tại Mỹ đã được chuyển ra nước ngoài – và những bi kịch lao động ở các quốc gia thứ ba trở thành chuyện không còn xa lạ – nhiều người tiêu dùng tìm thấy cảm giác an tâm trong việc lựa chọn sản phẩm “Made in USA”. Dù chỉ là hy vọng, nhưng ít nhất, việc sản xuất trong nước cũng gợi nên một hình dung về điều kiện lao động nhân văn hơn, tiêu chuẩn cao hơn – và vì thế, cụm từ “Made in USA” lại mang thêm một tầng nghĩa mới: đạo đức tiêu dùng.
Một ví dụ tiêu biểu là American Apparel – thương hiệu từng tạo được tiếng vang bằng cách xây dựng hình ảnh gắn với tính minh bạch trong sản xuất. Thành lập từ năm 1989, thương hiệu này chọn đặt xưởng ngay tại Los Angeles và theo đuổi mô hình tích hợp dọc để phục vụ thị trường đại chúng. Dù các chính sách lao động – và đặc biệt là vị CEO gây tranh cãi – từng khiến hãng vướng vào nhiều lùm xùm, không thể phủ nhận rằng American Apparel đã thành công nhờ vào niềm tin mang tính lý tưởng: rằng quần áo được sản xuất trên đất Mỹ đồng nghĩa với sự tử tế và minh bạch trong chuỗi cung ứng.
Sau khủng hoảng tài chính năm 2008, ý niệm “Made in USA” lại tiếp tục được tái định nghĩa như một biểu tượng đẳng cấp, đặc biệt trong giới menswear. Khi người tiêu dùng bắt đầu quan tâm trở lại đến những món đồ chất lượng cao, bền bỉ theo thời gian – cả về mặt thẩm mỹ lẫn giá trị sử dụng – nhãn “Made in USA” không chỉ đại diện cho tinh thần yêu nước, mà còn gắn với hình ảnh mạnh mẽ, nam tính, đậm tính di sản. Các thương hiệu mới chọn sản xuất nội địa, cùng với những cái tên lâu đời như Pendleton hay Red Wing, bỗng chốc thu hút được thế hệ khách hàng mới – đặc biệt là trong làn sóng thời trang hoài cổ mang phong cách “American heritage”.
Tuy nhiên, thời thế không đứng yên – và đến hiện tại, cụm từ “Made in USA” cũng đang khoác lên mình những lớp nghĩa không còn thuần khiết. “Phong trào ấy từng là lời ca ngợi cho nghề thủ công, cho sự đầu tư vào chất lượng và tính bền vững, đồng thời góp phần hồi sinh một ngành công nghiệp từng hấp hối,” cây bút menswear Brad Bennett từng nhận định trên New York Times. Nhưng kể từ khi khẩu hiệu này được chính trị hóa bởi Tổng thống đương nhiệm như một công cụ tập hợp cử tri, nhiều người đã bắt đầu nghi ngờ tính trung lập của nó. “Made in USA” giờ đây không chỉ nói về nguồn gốc hay tay nghề – mà còn bị lôi kéo vào những tranh cãi về hệ tư tưởng, khiến thông điệp ban đầu trở nên mờ nhòe.
Thời trang chưa bao giờ chỉ là quần áo. Đó là cuộc đối thoại – giữa quá khứ và hiện tại, giữa lý tưởng và thực tế, giữa con người và chính mình. “Made in the USA” – có thể không còn đơn giản là lời khẳng định về xuất xứ. Nó vẫn có sức nặng. Vẫn là thứ nhãn mác có thể khiến ngực người ta hơi ưỡn ra khi mặc, vẫn có thể gợi lên một cảm xúc gần như bản năng về lòng tự hào dân tộc. Nhưng trong thời đại này, thật khó để gọi đó là một biểu tượng “thuần túy”. Vì chẳng còn gì là thuần túy cả. Chúng ta đang sống trong một kỷ nguyên nơi mọi thứ, từ bữa sáng mang hastag #organic đến chiến dịch thời trang gắn mác “bền vững”, đều có thể trở thành công cụ truyền thông. Và vâng, kể cả một chiếc sơ mi sản xuất tại Mỹ cũng không nằm ngoài vòng xoáy ấy.
Thế nhưng càng đi sâu vào hệ sinh thái sản xuất toàn cầu, cái gọi là “Made in the USA” ấy lại càng trở nên lắt léo. Vì làm gì có chiếc áo nào hoàn toàn “thuần Mỹ” nữa? Khi sợi vải đến từ Ấn Độ, nút áo đặt ở Nhật, chỉ may được nhập từ Đức – rồi tất cả được ráp lại ở Los Angeles, nơi cũng phải dựa vào lao động nhập cư để vận hành dây chuyền. Nói cách khác, nhãn “Made in the USA” ngày nay không còn là một khẳng định đơn tuyến về chất lượng hay đạo đức sản xuất. Nó giống như một lời mời gọi chúng ta bước vào mê cung của các chuỗi cung ứng, của chính sách thương mại, và của hàng loạt câu chuyện bên lề mà chẳng chiến dịch quảng cáo nào muốn bạn nghe.
Hiểu rõ một sản phẩm – không chỉ về nơi nó được may, mà là về ai đã làm ra nó, trong điều kiện nào, và với mục đích gì – là một hành động mang tính chính trị nhẹ. Một kiểu tiêu dùng có trách nhiệm mà không cần phải hô hào. Một kiểu kết nối thầm lặng nhưng đầy sức nặng, giữa người mặc và người làm ra thứ bạn đang khoác lên mình.
