L’Dictionary: [Juicy Couture] – Liệu bạn đã quên cái tên biểu tượng của thập niên 2000?
Đã từng có một thời gian, những bộ tracksuits và túi xách Juicy Couture xuất hiện ở khắp mọi nơi và được mặc bởi tất cả mọi người. Tuy nhiên, chuyện gì đã xảy ra với một thương hiệu đã từng kiếm được tới 605 triệu USD vào năm 2008?
Chỉ 5 năm sau khi đạt tới đỉnh cao, Juicy Couture hoàn toàn biến mất, và mặc dù xu hướng thời trang đang tích cực trở lại cùng từ khoá Y2K và những item như quần jeans ống loe, crop-top, minitop và túi xách kẹp nách, Juicy Couture có vẻ vẫn không được nhắc tới thường xuyên như rất nhiều tín đồ thời trang vẫn kỳ vọng.
Câu chuyện của thương hiệu này bắt đầu với Gela Nash-Taylor và Pamela Skaist-Levy. Ban đầu, ý tưởng của bộ đôi này chỉ là làm ra những chiếc quần jeans thân thiện với phụ nữ mang bầu và sau đó mở rộng thành một thương hiệu bán quần áo dành riêng cho phụ nữ đang trong thai kỳ. Đầu những năm 1990, công việc kinh doanh của bộ đôi bắt đầu có những dấu hiệu khởi sắc. Tuy nhiên, năm 1994, tất cả bắt đầu trở nên bế tắc khi 2 người phụ nữ không còn tìm được tiếng nói chung với thị trường và những bà bầu trẻ hơn. Giải pháp được đưa ra lúc bấy giờ chính là rẽ hướng sang một dòng đồ hoàn toàn mới.
Thương hiệu bắt đầu bán áo thun cổ chữ V với 4 tiêu chí được chú trọng hơn cả: độ vừa vặn, chất liệu vải, sự thoải mái và màu sắc. Gela và Pamela thậm chí đã đích thân thử những chiếc áo của họ để đảm bảo độ dài áo dừng lại ở mức vừa đủ, ống tay không bị cắt quá sâu và độ ôm chính xác để khiến những đường cong trông đẹp nhất có thể. Những điều Gela và Pamela làm khác hẳn điều những NTK thời trang nổi tiếng thực hiện khi cho người mẫu size 0 mặc thử các thiết kế áo thun của bản thân mà đôi khi một phụ nữ với cơ thể bình thường sẽ rất khó cảm thấy vừa vặn. Sau khi hoàn chỉnh mọi chi tiết, chiếc áo thun được ra mắt với 26 mã màu dưới tên thương hiệu Jiucy Couture. Như vậy, hiện tượng thời trang của những năm 2000 được bắt đầu chỉ với vỏn vẹn 200 USD.
Juicy Couture nhanh chóng trở nên phổ biến và thành công mở rộng cùng những dòng sản phẩm dệt kim, phụ kiện và túi xách. Tuy nhiên, loại vải đặc trưng gắn liền với Juicy Couture nhất chính là đũi và nhung, kèm theo đó là sự thịnh hành không ngờ tới của tracksuits. Những chi tiết “branding” từ móc khoá kéo hoodie, hình in cho tới phần đá nhân tạo được đính khắp bộ đồ khiến tracksuits Juicy Couture trở thành hiện tượng vào năm 2001. Hệ quả của sự nổi tiếng và phổ biến chính là mặc dù Juicy Couture không hề sử dụng chất liệu vải cao cấp hay mang tới những thiết kế đột phá, thời trang của họ vẫn được bán với mức giá cao. Nhất là khi thế hệ “it-girl” cũ như Paris Hilton hay Britney Spears bắt đầu diện những bộ tracksuits này và di chuyển khắp nơi, từ Hollywood cho tới New York và Beverly Hills.
Doanh số bán lẻ của thương hiệu tiếp tục tăng không ngừng nhờ người nổi tiếng và những thiết kế bootleg, tới năm 2008, Juicy Couture có 100 cửa hàng trên lãnh thổ nước Mỹ và ghi nhận mức tiêu thụ chạm con số 605 triệu USD.
Juicy Couture đã từng là một đế chế cho tới khi suy thoái kinh tế ập đến nước Mỹ vào nửa sau của năm 2008. Sự khó khăn về tài chính khiến xu hướng tối giản trở nên thịnh hành hơn, trong khi từ khóa “tối giản” hoàn toàn đi ngược lại với tất cả những gì Juicy Couture đang xây dựng. Trong khi các thương hiệu khác bắt đầu đáp ứng khách hàng và cho ra mắt những dòng sản phẩm mới, Juicy Couture lại có vẻ bối rối và chững lại ở ngay những bộ tracksuits ăn nên làm ra trong quá khứ.
Doanh thu giảm 11% vào năm 2009. Tới năm 2010, Gela Nash-Taylor và Pamela Skaist-Levy chính thức rời khỏi thương hiệu. Và chỉ 3 năm sau đó, Juicy Couture được bán lại cho Authentic Brands Group với giá 195 triệu USD. Tất cả các cửa hàng của Juicy Couture lần lượt bị đóng cửa trong sự tiếc nuối của số ít người hâm mộ và thái độ thờ ơ của phần đông cá nhân làm việc trong ngành công nghiệp thời trang.
Mặc dù đã có màn trở lại vào năm 2017 trên sàn diễn Tuần lễ thời trang New York cùng trang web chất đầy những item với mức giá dao động từ 30 tới 400 USD, Juicy Couture có vẻ vẫn chật vật trong hành trình tìm một hướng đi mới, nhất là khi thương hiệu này đã bỏ qua 2019, 2020 và 2021, quãng thời gian Y2K và trào lưu những năm 2000 thống trị từ đường phố cho tới Instagram cũng như tủ đồ của những cô nàng sành điệu nhất, Bella Hadid, Kendall Jenner hay Dua Lipa là những ví dụ điển hình.
