Business

TikTok - Kéo gần khoảng cách thương hiệu với bình dân?

Cách đây vài ngày, trang Jing Daily đã đưa tin về hiện tượng @diandilahai5, một người dùng Douyin vô danh ở Trung Quốc, nhờ thực hiện những video theo trend “biến hình thành người mẫu quốc tế” mà đã có được những hợp đồng “béo bở” với những thương hiệu nổi tiếng thật sự ở ngoài đời.

person human clothing apparel sleeve

Chuyện gì đã xảy ra?

Trên tài khoản của mình (được thành lập từ ngày 01/05/2021), @diandilahai5 đã cho ra mắt nhiều video dí dỏm và hài hước lập tức xuất hiện trên xu hướng của Douyin ngay từ những lần xuất bản đầu tiên. Chỉ sau gần một năm, @diandilahai5 đã có 5 triệu người theo dõi, phần lớn đến từ Trung Quốc. Những video trong vỏn vẹn một tháng gần đây của anh đã thu hút đến 84,1 triệu lượt thích và số người theo dõi đã tăng đến 7,7 triệu.

Concept mà @diandilahai5 sử dụng cơ bản dựa trên #GucciModelChallenge, thử thách làm người mẫu thương hiệu mà Gucci là “kẻ mào đầu” từ năm 2020. Từ những vật dụng đơn giản và những món đồ thậm chí không phải hàng hiệu, người chơi phải kết hợp làm sao thể hiện được đúng phong cách thương hiệu đó. Dĩ nhiên, họ có thể “mượn” Photoshop để tút tát lại diện mạo sao cho giống người mẫu, nhưng phần lớn vẫn phải dựa vào khả năng thẩm mỹ và kỹ thuật dáng, chỉnh ảnh “bậc thầy”.

Video Player is loading.
Current Time 0:00
Duration 0:30
Loaded: 0%
Stream Type LIVE
Remaining Time 0:30
 
1x
Advertisement

@diandilahai5 quay video ở An Huy, một tỉnh được cho là thuộc khu vực kém phát triển nhất nằm ở Đông Trung Quốc. Bằng những đồ vật và dụng cụ có sẵn trong ngôi nhà xập xệ mà khán giả có thể dễ dàng nhìn thấy trong mọi video, từ cái áo đang phơi, vải vụn đến bột ăn, lọ mực cũ, giấy và cuộn băng keo, @diandilahai5 đã phối hợp để tạo nên những bộ ảnh thương hiệu “chất phát ngất”. Anh không “ngán” bất kỳ phong cách nào, từ chiết trung như Gucci, thanh lịch như CHANEL, quyến rũ như Yves Saint Laurent hay Victoria Secret, đến đường phố như Balenciaga và nổi loạn như Givenchy… cho thấy anh thật sự là một người nhạy bén với xu hướng. @diandilahai5 được cư dân mạng phong là “trùm biến hình”.

Hiện tại, chủ tài khoản @diandilahai5 đã trở thành KOL hợp tác với nhiều nhãn hiệu trong nước như công ty mỹ phẩm Florasis, công ty trà bong bóng Mixue Bingcheng, hãng giày Hongxing Erke và một vài thương hiệu quốc tế như Giorgio Armani và Lancôme. Chỉ trong một tháng, nhờ vào trend “người mẫu quốc tế” mà khoản thù lao cho một video dài từ 1-20 giây của anh đã tăng vọt từ 86 triệu lên 276 triệu VND, video từ 21-60 giây tăng từ 138 triệu lên 346 triệu VND và bất cứ thương hiệu mới nào muốn hợp tác với anh đầu tiên cũng phải là “Tiền đâu?”.

Douyin và TikTok - Cặp chị em hái ra tiền của nhà ByteDance

Douyin và TikTok đều thuộc quản lý của ByteDance, một công ty phần mềm khổng lồ ở Trung Quốc. Ra đời ở Trung Quốc từ năm 2016, Douyin chỉ mất chưa đến một năm (khoảng 200 ngày) để có được 100 triệu người dùng với hơn 1 tỷ video được xem mỗi ngày. Sau đó, ByteDance phát triển một phiên bản gần như giống hệt về giao diện, chức năng để sử dụng cho người dùng quốc tế gọi là TikTok, ra mắt năm 2017 và chính thức có sẵn trên toàn thế giới vào năm 2018. Tương tự, TikTok không mất nhiều thời gian để thu hút người dùng mới khi tính đến tháng 8 năm 2020, TikTok đã vượt mốc 1 tỷ người dùng trên toàn cầu. Hai nền tảng này có thể nói đã “thống trị” người dùng, đặc biệt là gen Z, với những trào lưu phát tán nhanh đến chóng mặt.

Tuy được phát triển từ cùng một công ty mẹ với mục đích như nhau, nhưng Douyin và TikTok cũng có một vài khác biệt cơ bản. Hai ứng dụng không có quyền truy cập nội dung của nhau, nghĩa là người dùng TikTok không thể liên lạc với người dùng Douyin và ngược lại. Douyin cũng được thiết kế cho người Trung Quốc với nhiều tính năng tích hợp như trực tiếp mua sắm sản phẩm sau khi xem video (hiện tại TikTok đã có TikTok Shop), đặt phòng khách sạn hay tham quan thực tế ảo đến các cửa hàng, nhận phiếu ưu đãi và đánh giá chất lượng video quảng cáo,… Bên cạnh đó, người dùng Douyin còn có thể tìm kiếm bằng cách nhận diện khuôn mặt.

Video Player is loading.
Current Time 0:00
Duration 0:16
Loaded: 0%
Stream Type LIVE
Remaining Time 0:16
 
1x
Advertisement

Những hashtag của Douyin và TikTok là công cụ thực sự mạnh mẽ để lan tỏa các chủ đề hoặc xu hướng. Nhiều thương hiệu đã tận dụng sức mạnh này để tạo ra các trào lưu thử thách trên mạng và giúp cho thương hiệu mình trở nên viral. Chẳng hạn như Gucci và trào lưu ở trên, Burberry với trào lưu #TBChallenge, Prada với #PradaBucketChallenge,...

Bằng cách hợp tác với những Influencer trên TikTok/Douyin, các thương hiệu có thể ngay lập tức tiếp cận hàng triệu người theo dõi và biến những người dùng này thành nhà tiếp thị nội dung tiếp theo của họ.

Tại sao các thương hiệu cao cấp cần nắm lấy TikTok?

Ngành công nghiệp xa xỉ có khả năng bị tụt hậu so với các lĩnh vực khác nếu không bắt kịp các làn sóng công nghệ mới.

clothing apparel person human

TikTok nổi tiếng với những người dùng trẻ tuổi, với gần 2/3 người dùng đến từ Gen Z. Mối liên kết của TikTok với khán giả trẻ hơn khiến nó trở thành một kênh bán hàng tiềm năng cho các thương hiệu cao cấp trên toàn thế giới. Dưới đây là một vài lý do thương hiệu cao cấp cần nắm lấy TikTok, theo Entrepreneur.

Thứ nhất, Gen Z sẽ chiếm 20% chi tiêu xa xỉ toàn cầu. Một báo cáo gần đây cho thấy Gen Z sẽ trở thành một trong những người chi tiêu chính trong ngành công nghiệp xa xỉ vào năm 2025. Cùng với nhóm khách hàng Millennials, Gen Z sẽ đóng góp đến 180% mức tăng trưởng trong các thị trường xa xỉ từ năm 2019 đến năm 2025. Một thông tin quan trọng khác đối với các thương hiệu xa xỉ là: hơn 85% các giao dịch mua hàng xa xỉ vào năm 2020 bị ảnh hưởng bởi nội dung hoặc các nỗ lực marketing kỹ thuật số. Các thương hiệu cao cấp có sự hiện diện trực tuyến mạnh mẽ có thể tận dụng dấu ấn kỹ thuật số để thúc đẩy doanh số bán hàng.

Thứ hai, người dùng trẻ tuổi dành nhiều thời gian hơn trên TikTok. Ngành công nghiệp xa xỉ có khả năng bị tụt hậu so với các lĩnh vực khác nếu không bắt kịp các làn sóng công nghệ mới. Các thương hiệu mới hoặc các thương hiệu hiện đang sử dụng TikTok có khả năng tăng mức độ tương tác với khách hàng cao hơn và chuyển đổi doanh số của họ cũng tốt hơn.

Nói ngắn gọn, TikTok trend sinh ra để ở lại

Tuy nhiên, với phân tích từ phía Jing Daily rằng tài khoản @diandilahai5 trở nên nổi bật nhờ việc khai thác mối quan hệ tưởng chừng không bao giờ xảy ra giữa những thương hiệu thời trang xa xỉ với một ngôi hẻo lánh của Trung Quốc, đại diện cho tầng lớp xã hội thấp, người viết không có suy nghĩ tương tự. Bởi concept tương phản đó đã có ngay từ khi Gucci phát động chiến dịch #GucciModelChallenge, và Gucci, vốn với khả năng đa dạng hóa và bao gồm tất cả trong các chiến lược truyền thông của mình, đã luôn là người tiên phong trong trò chơi “tương phản” thú vị này.

Video Player is loading.
Current Time 0:00
Duration 0:27
Loaded: 0%
Stream Type LIVE
Remaining Time 0:27
 
1x
Advertisement

Nếu nhìn kỹ lại, không phải ai “biến hình” theo cùng một công thức cũng có thể trở thành người mẫu thương hiệu thật sự ngoài đời. Ở @diandilahai5 có sự hài hước, đặt nặng đầu tư về hình ảnh và đặc biệt là ngoại hình ưa nhìn đã đem đến cho tài khoản này sức hút khác biệt. Cái hay của @diandilahai5 nằm ở gu thẩm mỹ cực kỳ tốt, kỹ năng pose dáng “bẩm sinh” của người mẫu và không thể không kể đến việc anh hiểu phong cách của các thương hiệu như thế nào. Ở Việt Nam, trào lưu này cũng được các bạn trẻ hưởng ứng mạnh mẽ, nhiều người đã “cover” lại hết thương hiệu này đến thương hiệu khác nhưng không đạt được hiệu ứng tương tự. 

Do đó, để kiếm bạc từ những video “biến hình” vui vẻ đó thật sự không phải chuyện nhỏ, nó đòi hỏi người dùng phải đầu tư công sức, có gout đủ “mặn” để khiến mọi người thích thú đi theo và quan trọng, sự cảm nhận hay hiểu biết đúng về thương hiệu.

Video Player is loading.
Current Time 0:00
Duration 0:21
Loaded: 0%
Stream Type LIVE
Remaining Time 0:21
 
1x
Advertisement
Video Player is loading.
Current Time 0:00
Duration 0:29
Loaded: 0%
Stream Type LIVE
Remaining Time 0:29
 
1x
Advertisement

Fashionista Quỳnh Anh Shyn và Hoa hậu Thùy Tiên cũng thử trào lưu #modelchallenge với thương hiệu Dior và Gucci

Cơ hội và thách thức cho người làm nội dung lẫn thương hiệu

Hiện tại, xu hướng marketing thông qua KOL và Influencer đã trở nên vô cùng phổ biến và tùy mục đích mà thương hiệu có thể chọn chiến lược hợp tác với các KOL, Influencer này như thế nào. Ngay cả trong lĩnh vực đồng hồ, nhiều thương hiệu cao cấp như Tudor, Vacheron Constantin,... đã kết hợp với những Influencer “tự phát” như thế này để tiếp thị và bán hàng cho họ. Những video đang mang lại lợi nhuận từ 6 đến 8 chữ số (USD) cho các YouTuber và như thế, càng khẳng định trào lưu này sẽ không dừng lại. 

Review sản phẩm, làm memes ảnh chế, làm video “biến hình” châm biếm,... đều sẽ là những hình thức nơi khách hàng sẽ “chen chân” vào quá trình marketing của thương hiệu. Điều này dẫn đến hai hướng đi: một ủng hộ, một chẳng mảy may quan tâm.

Đối với việc ủng hộ

Xu hướng của con người ngày nay là thích những gì chân thật, tự nhiên, không phải những quảng cáo tô vẽ. Như vậy, thách thức đặt ra cho những người làm nội dung là làm thế nào để vẫn giữ được chất riêng của mình khi đã hợp tác với nhãn hàng? Vì sau khi hợp tác, KOL thường chịu chi phối khá lớn từ nhãn hàng và có thể sẽ làm họ mất đi bản chất tự nhiên, điều đã thu hút người xem đến với họ từ ban đầu. 

Thương hiệu cũng cần phải cẩn trọng chọn người, vì đó sẽ là những người thay họ marketing cho sản phẩm, làm cầu nối giữa thương hiệu với khách hàng. Đã có nhiều lần các thương hiệu cao cấp chọn sai đại sứ, dẫn đến doanh số không thấy đâu mà chỉ đau đầu giải quyết khủng hoảng. Tất nhiên, một vài KOL không thể ảnh hưởng đến tiềm lực khổng lồ của các thương hiệu quốc tế, nhưng như thế không có nghĩa cứ hợp tác với KOL, thậm chí là celeb thì sẽ mang lại hiệu quả. Vấn đề nằm ở cách thức làm nội dung sao cho người xem thấy được  tinh thần và giá trị của thương hiệu để họ khao khát sở hữu sản phẩm, chứ không phải bình thường hóa và bình dân hóa thương hiệu.

Đối với việc không ủng hộ

Một số thương hiệu “vững như kiềng ba chân” với chiến lược riêng của mình, chẳng hạn như Rolex không mảy may quan tâm những YouTuber đang ảnh hưởng đến thị trường kinh doanh đồng hồ như thế nào, hay CHANEL một mực kiên quyết nói không với marketing online, chắc chắn có lối đi riêng và tiềm lực đủ mạnh để tin vào con đường “chân chính” đó. Nhưng đó vẫn có thể là bất lợi nếu họ đóng hoàn toàn cánh cửa với những xu hướng mới. Tất nhiên, một vài KOL nhỏ lẻ trong từng phân khúc không thể tạo nên sự khác biệt cho nhãn hàng, nhưng một thương hiệu biết chớp lấy cơ hội để tận dụng sức mạnh của xu thế thì có thể. Vậy nên, không ai được chủ quan.

Video Player is loading.
Current Time 0:00
Duration 0:27
Loaded: 0%
Stream Type LIVE
Remaining Time 0:27
 
1x
Advertisement

(Video: Chủ tài khoản @diandilahai5 đã hợp tác với thương hiệu mỹ phẩm Lancôme với mỗi video trị giá từ vài chục đến vài trăm triệu)

Cũng như khi Douyin và TikTok ra đời cách đây vài năm, không ai nghĩ chúng có thể phát triển khủng khiếp đến như vậy - có quá nhiều ứng dụng xã hội đã chết yểu, và những “ông lớn” lúc bấy giờ như Facebook, YouTube hay Twitter chẳng thèm đoái hoài. Nhưng bỗng dưng, người người nhà nhà đi theo xu hướng làm video ngắn như TikTok - Instagram có Reels, YouTube có Shorts,... Những hiệu ứng, những bản nhạc chế, những hashtag vui nhộn trở thành điểm níu chân chính của các “khách hàng thượng đế”. Và trong lúc Mark Zuckerberg và Facebook đang đứng giữa cơn bão của nhiều chỉ trích, tương lai của Twitter chưa biết đi về đâu sau sự “thâu tóm” của Elon Musk, thì rất có thể, đây sẽ là cơ hội để một TikTok/Douyin “non trẻ” bứt phá và vượt lên vị trí dẫn đầu? Đặc biệt khi lượng người dùng của nền tảng này vẫn không ngừng tăng, tỉ lệ thuận với số lượng thông tin và những tính năng mới ngày càng vượt trội.

Về phía người làm nội dung, có hay không có thương hiệu hỗ trợ thì họ vẫn đang nhận được những chính sách khuyến khích hấp dẫn từ phía TikTok. TikTok đang cho người dùng niềm tin rằng bất kể họ là ai, họ cũng có thể trở nên nổi tiếng và kiếm được lợi nhuận. Nếu nội dung càng tốt, độ phát tán càng mạnh. Đa số người bắt đầu chỉ làm nội dung cho vui, cho đến khi họ nhận ra đây là một mỏ vàng khổng lồ chưa ai khai phá. Nếu họ làm tốt đến mức như @diandilahai5, thì việc từ một cư dân “tỉnh lị” trở thành KOL đắt hàng không còn là mơ. Các thương hiệu chắc chắn sẽ không bỏ qua cơ hội, bởi đây là một sân chơi quá lớn, một miếng bánh quá rộng mà ai nhanh sẽ được phần hơn.

Recommended posts for you