Khi tự hỏi &ldquo;Xa xỉ l&agrave; g&igrave;?&rdquo;, c&oacute; lẽ kh&ocirc;ng nơi n&agrave;o gợi ra c&acirc;u trả lời thuyết phục hơn Nhật Bản.&nbsp;

Nhật Bản từ l&acirc;u đ&atilde; l&agrave; một trong những thị trường m&agrave;u mỡ nhất của ng&agrave;nh xa xỉ. Đừng bất ngờ nếu đến Tpkyo bạn sẽ thấy cơ man những chiếc t&uacute;i ch&acirc;u &Acirc;u nối nhau như cuộc diễu h&agrave;nh bất tận tr&ecirc;n c&aacute;c con phố, c&aacute;c department store chất đầy thương hiệu lớn, c&ugrave;ng những cửa h&agrave;ng flagship khổng lồ chiếm lĩnh Omotesando v&agrave; Ginza, rồi lan rộng sang Osaka.
Người Nhật h&ocirc;m nay c&oacute; thể kh&ocirc;ng c&ograve;n kho&aacute;c l&ecirc;n m&igrave;nh cả set đồ xa xỉ như thời ho&agrave;ng kim thập ni&ecirc;n 80, song đam m&ecirc; với t&uacute;i x&aacute;ch v&agrave; phụ kiện th&igrave; chưa bao giờ nguội. Th&aacute;ng 9/2002, thời điểm Louis Vuitton khai trương cửa h&agrave;ng lớn nhất thế giới tại Omotesando, h&agrave;ng ng&agrave;n kh&aacute;ch đ&atilde; xếp h&agrave;ng nhiều giờ chỉ để mua những chiếc t&uacute;i c&oacute; thể t&igrave;m thấy ở bất kỳ đ&acirc;u trong th&agrave;nh phố. Thế rồi thời thế thay đổi.&nbsp;Từ năm 2008, doanh số h&agrave;ng loạt thương hiệu như Louis Vuitton, Gucci, Prada, CHANEL, Dior tụt dốc r&otilde; rệt. M&ugrave;a xu&acirc;n ghi nhận lỗ nặng, khủng hoảng to&agrave;n cầu siết chặt v&iacute; tiền, nhiều thương hiệu dự b&aacute;o mức sụt 15-30% chỉ trong một năm t&agrave;i ch&iacute;nh. LVMH mới đ&acirc;y cũng c&ocirc;ng bố doanh thu mảng Thời trang v&agrave; Đồ da giảm li&ecirc;n tiếp, từ &ndash;5% qu&yacute; I xuống &ndash;9% qu&yacute; II/2025, c&ograve;n 9 tỷ euro v&agrave; lợi nhuận hoạt động định kỳ bốc hơi 18% trong nửa đầu năm. CFO C&eacute;cile Cabanis thẳng thắn kết luận rằng nguy&ecirc;n nh&acirc;n lớn nhất đến từ ch&acirc;u &Aacute;, đặc biệt l&agrave; sự chững lại trong chi ti&ecirc;u của du kh&aacute;ch tại Nhật. Từng l&agrave; cỗ m&aacute;y ti&ecirc;u thụ xa xỉ số một, Nhật Bản giờ đứng trước giai đoạn t&aacute;i c&acirc;n bằng. Hạ tầng b&aacute;n lẻ d&agrave;y đặc vẫn ở đ&oacute;, sức mua tiềm t&agrave;ng vẫn dồi d&agrave;o, nhưng kỷ nguy&ecirc;n tăng trưởng ồ ạt đ&atilde; kh&eacute;p lại.&nbsp;

Lịch sử h&agrave;ng xa xỉ phương T&acirc;y tại Nhật Bản

Trước khi mổ xẻ tương lai của thị trường xa xỉ khổng lồ n&agrave;y, cần quay lại với c&acirc;u hỏi: Tại sao người Nhật lại gắn b&oacute; với c&aacute;c thương hiệu ch&acirc;u &Acirc;u suốt nửa thế kỷ?
Nhiều người sẽ n&oacute;i &ldquo;người Nhật t&ocirc;n trọng t&ocirc;n trọng tay nghề thủ c&ocirc;ng&rdquo; hay &ldquo;họ nhạy cảm với sự tinh xảo&rdquo;. Đ&uacute;ng, nhưng chưa đủ thuyết phục. Jun Morimoto, Chủ tịch Richemont F&amp;A Japan, từng chia sẻ rằng người Nhật xem h&agrave;ng ngoại đồng nghĩa với chất lượng cao. Chỉ cần sản phẩm được nhập khẩu, n&oacute; gần như mặc định l&agrave; tuyệt vời. Xa xỉ, trong mắt người Nhật, kh&ocirc;ng phải biểu tượng xa vời m&agrave; l&agrave; m&oacute;n đồ c&oacute; thể d&ugrave;ng hằng ng&agrave;y. Một chiếc t&uacute;i Louis Vuitton kh&ocirc;ng chỉ đẹp m&agrave; c&ograve;n chịu mưa tốt, d&ugrave;ng m&atilde;i kh&ocirc;ng hỏng. Đ&uacute;ng c&aacute;i logic &ldquo;đ&aacute;ng tiền&rdquo; m&agrave; họ cần. N&oacute;i c&aacute;ch kh&aacute;c, niềm tin xa xỉ ở Nhật được x&acirc;y tr&ecirc;n l&yacute; do thực dụng l&agrave; bền, hữu dụng, đ&aacute;ng gi&aacute; hơn h&agrave;ng nội địa.
Trong x&atilde; hội nơi thu nhập được san phẳng, tầng lớp trung lưu trở th&agrave;nh động cơ ti&ecirc;u d&ugrave;ng khổng lồ v&agrave; biến h&agrave;ng hiệu th&agrave;nh sản phẩm đại ch&uacute;ng. Kh&aacute;c với ch&acirc;u &Acirc;u, Nhật Bản kh&ocirc;ng c&oacute; tầng lớp qu&yacute; tộc để neo giữ văn h&oacute;a xa xỉ. H&agrave;ng hiệu xuất hiện từ thập ni&ecirc;n 1970 dưới dạng h&agrave;ng ti&ecirc;u d&ugrave;ng v&agrave; mở cửa cho tất cả. B&aacute;o ch&iacute; v&agrave; quảng c&aacute;o biến t&uacute;i x&aacute;ch th&agrave;nh biểu tượng cho th&agrave;nh c&ocirc;ng kinh tế. Đến thập ni&ecirc;n 1980, khi nền kinh tế b&ugrave;ng nổ, thương hiệu quốc tế phủ s&oacute;ng khắp nơi. Ngay cả khi bong b&oacute;ng kinh tế vỡ v&agrave;o đầu thập ni&ecirc;n 1990, niềm say m&ecirc; kh&ocirc;ng hề tắt. Doanh số thời trang nhập khẩu chạm đỉnh v&agrave;o năm 1996 v&agrave; doanh thu của những thương hiệu lớn vẫn tiếp tục tăng trưởng trong nhiều năm sau đ&oacute;.
Nhưng rồi mọi thứ đổi kh&aacute;c. Thập ni&ecirc;n vừa qua, người Nhật buộc phải siết v&iacute;. Nếu những năm 80, phụ nữ c&oacute; thể diện CHANEL từ đầu đến ch&acirc;n, th&igrave; sang thập ni&ecirc;n 90, họ chỉ giữ lại một chiếc t&uacute;i CHANEL hay Vuitton để mix với đồ nội địa b&igrave;nh d&acirc;n. Theo Yano Research, tỷ trọng t&uacute;i x&aacute;ch trong tổng doanh số thời trang nhập khẩu tăng từ 26,1% năm 1994 l&ecirc;n 43,1% năm 2004 - bằng chứng t&uacute;i v&agrave; phụ kiện trở th&agrave;nh &ldquo;entry point&rdquo; duy nhất v&agrave;o thế giới xa xỉ.

Những th&aacute;ch thức trong thời đại mới

Suy tho&aacute;i kinh tế kh&ocirc;ng c&ograve;n l&agrave; lời giải th&iacute;ch đủ thuyết phục cho sự chững lại của thị trường. Doanh số tụt dốc tr&ecirc;n diện rộng nhưng nguy&ecirc;n nh&acirc;n nằm s&acirc;u hơn trong cấu tr&uacute;c x&atilde; hội Nhật Bản.
Thế hệ trẻ lớn l&ecirc;n trong bối cảnh kh&aacute;c hẳn cha mẹ họ. Thu nhập tr&igrave; trệ, hợp đồng ngắn hạn, v&agrave; triển vọng nghề nghiệp bấp b&ecirc;nh định h&igrave;nh n&ecirc;n t&acirc;m l&yacute; d&egrave; chừng trong chi ti&ecirc;u. Ngay cả giai đoạn hồi phục 2003 đến 2007, tiền l&atilde;i t&iacute;ch tụ trong k&eacute;t sắt doanh nghiệp chứ kh&ocirc;ng chảy v&agrave;o t&uacute;i người lao động. Nếu như trước đ&acirc;y, thanh ni&ecirc;n của thập ni&ecirc;n 1980 sẽ sẵn s&agrave;ng bỏ ra một th&aacute;ng lương cho chiếc t&uacute;i Louis Vuitton. Hay thế hệ thập ni&ecirc;n 1990 tiếp tục mua h&agrave;ng hiệu bằng c&aacute;ch chấp nhận trả g&oacute;p v&agrave; hy sinh chất lượng sống trước mắt th&igrave; giới trẻ hiện nay lại kh&ocirc;ng nh&igrave;n thấy &yacute; nghĩa trong việc hy sinh như vậy.&nbsp;
Louis Vuitton v&agrave; Gucci từng l&agrave; biểu tượng mặc định của kh&aacute;t vọng. Ng&agrave;y nay phụ nữ trẻ th&agrave;nh thị lại nghi&ecirc;ng về Uniqlo, Muji hay Gap. Khảo s&aacute;t năm 2008 của TBS cho thấy chiếc t&uacute;i được ưa chuộng nhất kh&ocirc;ng phải l&agrave; da thuộc &Yacute; m&agrave; l&agrave; t&uacute;i canvas của Cher chỉ mười lăm đ&ocirc; la. Thương hiệu Samantha Thavasa biến chiếc t&uacute;i một trăm đ&ocirc; la th&agrave;nh m&oacute;n phụ kiện hợp l&yacute; nhờ quảng c&aacute;o ồn &agrave;o c&ugrave;ng Paris Hilton, Beyonc&eacute; v&agrave; Pen&eacute;lope Cruz. Chuẩn mực ti&ecirc;u d&ugrave;ng dịch chuyển xuống tầng thấp hơn, h&agrave;ng xa xỉ nhập khẩu mất dần quyền lực từng bất khả x&acirc;m phạm đối với giới trẻ.
Nhật Bản từng được ca ngợi như x&atilde; hội trung lưu rộng lớn v&agrave; b&igrave;nh đẳng. Cấu tr&uacute;c đ&oacute; giờ đ&atilde; nứt vỡ, tầng lớp trung lưu đ&ocirc;ng đảo dần biến mất. Tr&ecirc;n c&ugrave;ng l&agrave; nh&oacute;m tinh hoa truyền thống sống bằng gia sản thừa kế v&agrave; cổ phần tập đo&agrave;n. Đi c&ugrave;ng họ l&agrave; thế hệ gi&agrave;u mới từ c&ocirc;ng nghệ v&agrave; t&agrave;i ch&iacute;nh. Những người n&agrave;y vẫn ti&ecirc;u thụ h&agrave;ng xa xỉ nhưng sức mua qu&aacute; mỏng để b&ugrave; lại phần sụt giảm từ khối trung lưu. C&aacute;c thương hiệu t&igrave;m c&aacute;ch ph&acirc;n tầng sản phẩm, tung những d&ograve;ng si&ecirc;u độc quyền cho giới gi&agrave;u trong khi đồng thời phổ biến h&agrave;ng xa xỉ dễ tiếp cận cho số đ&ocirc;ng. Thế nhưng chiến lược k&eacute;p ấy vẫn chưa tạo ra kết quả trọn vẹn bởi sản phẩm qu&aacute; đắt đối với phần lớn người ti&ecirc;u d&ugrave;ng v&agrave; lại qu&aacute; phổ th&ocirc;ng đối với nh&oacute;m &iacute;t ỏi ở đỉnh th&aacute;p.

H&agrave;ng xa xỉ tr&agrave;n ngập l&agrave;m mất đi t&iacute;nh độc quyền

Nhiều c&ocirc; g&aacute;i trẻ đ&atilde; quen với cơn sốt h&agrave;ng hiệu ngay từ thời trung học khi bước v&agrave;o tuổi lao động, họ mang theo sự mệt mỏi với những logo lặp đi lặp lại. Họ t&igrave;m đến sản phẩm nội địa với chất lượng cao v&agrave; gi&aacute; hợp l&yacute;. Thế nhưng nh&oacute;m kh&aacute;ch h&agrave;ng n&agrave;y chưa đủ tập trung v&agrave;o một lối ti&ecirc;u d&ugrave;ng r&otilde; r&agrave;ng để c&aacute;c thương hiệu phương T&acirc;y c&oacute; thể khai th&aacute;c một c&aacute;ch hiệu quả.
C&aacute;c thương hiệu đứng trước hai con đường. Hoặc họ phải thuyết phục tầng lớp trung lưu rằng h&agrave;ng xa xỉ vẫn cần thiết ngay cả trong khủng hoảng. Hoặc họ phải dịch chuyển ho&agrave;n to&agrave;n l&ecirc;n thị trường thượng lưu. Lựa chọn hướng đến thượng lưu nghe c&oacute; vẻ đơn giản nhưng thực tế kh&ocirc;ng dễ d&agrave;ng. Helge Fluch, nghi&ecirc;n cứu sinh Tiến sĩ Quản trị Kinh doanh tại Trung t&acirc;m Nhật Bản của LMU Munich v&agrave; chuy&ecirc;n gia về nh&oacute;m người gi&agrave;u mới, chỉ ra rằng nh&oacute;m n&agrave;y kh&oacute; tiếp cận v&igrave; số lượng qu&aacute; nhỏ. Họ chi ti&ecirc;u mạnh tay, ưu ti&ecirc;n phong c&aacute;ch sống v&agrave; chọn sản phẩm để gửi đi th&ocirc;ng điệp. Kh&ocirc;ng c&oacute; quy tắc x&atilde; hội n&agrave;o định h&igrave;nh h&agrave;nh vi của họ, v&agrave; kh&ocirc;ng c&oacute; thương hiệu n&agrave;o c&oacute; thể &aacute;p đặt họ.&nbsp;
Người gi&agrave;u truyền thống cũng kh&ocirc;ng dễ thuyết phục. Họ tập trung giữ t&agrave;i sản cho thế hệ sau trong bối cảnh thuế thừa kế cao. Họ kh&ocirc;ng ti&ecirc;u d&ugrave;ng ph&ocirc; trương như nh&oacute;m gi&agrave;u mới. Khi họ chi ti&ecirc;u, đ&oacute; thường l&agrave; c&aacute;c khoản đầu tư v&agrave;o nghệ thuật, xe hơi hoặc nội thất.

Tr&ecirc;n thị trường rộng lớn hơn, một số thương hiệu như Goyard v&agrave; Bottega Veneta từng nổi l&ecirc;n v&agrave; chiếm được vị tr&iacute;. Nh&igrave;n lại, ch&uacute;ng chỉ tạo ra cơn sốt ngắn hạn thay v&igrave; trở th&agrave;nh hiện tượng l&acirc;u bền. Bottega Veneta l&agrave; ngoại lệ hiếm hoi khi những chiếc t&uacute;i da dệt phủ khắp Tokyo năm 2007.
Đến năm 2008, những chiếc t&uacute;i biến mất. Truyền th&ocirc;ng chuyển sự ch&uacute; &yacute; sang tr&agrave;o lưu kh&aacute;c v&agrave; người ti&ecirc;u d&ugrave;ng mất niềm tin v&agrave;o việc sử dụng sản phẩm c&ocirc;ng khai. Quan niệm về sự đ&uacute;ng mực, từ c&aacute;ch ăn mặc đến c&aacute;ch h&agrave;nh xử, vẫn duy tr&igrave; sức nặng đặc biệt tại Nhật. C&aacute;c thương hiệu xa xỉ nhỏ v&igrave; thế kh&oacute; c&oacute; cơ hội chinh phục đại ch&uacute;ng. Th&aacute;ch thức lớn nhất ch&iacute;nh l&agrave; l&agrave;m cho người ti&ecirc;u d&ugrave;ng tin rằng sản phẩm c&oacute; thể sử dụng l&acirc;u d&agrave;i m&agrave; vẫn an to&agrave;n về mặt x&atilde; hội.&nbsp;Tr&ecirc;n thị trường to&agrave;n cầu, may đo c&aacute; nh&acirc;n được xem l&agrave; định nghĩa mới của sự xa xỉ. Tại Nhật, dịch vụ n&agrave;y đang l&ecirc;n, nhưng sự phổ biến của may đo đại tr&agrave; gi&aacute; rẻ từ &aacute;o sơ mi, vest cho đến gi&agrave;y l&agrave;m giảm gi&aacute; trị của trải nghiệm may đo cao cấp.&nbsp;
C&aacute;c tập đo&agrave;n xa xỉ vẫn duy tr&igrave; lợi nhuận tại Nhật nhưng &iacute;t thể hiện sự nhiệt t&igrave;nh với thị trường n&agrave;y.&nbsp; Doanh số tại Nhật từng qu&aacute; cao n&ecirc;n bất kỳ con số n&agrave;o hiện tại, đặc biệt khi so s&aacute;nh với Trung Quốc hay Ấn Độ, đều trở n&ecirc;n k&eacute;m ấn tượng.
Nhật Bản vẫn giữ một vị tr&iacute; hiếm hoi tr&ecirc;n bản đồ to&agrave;n cầu. Người ti&ecirc;u d&ugrave;ng b&igrave;nh thường tại đ&acirc;y vẫn gh&eacute; cửa h&agrave;ng sang trọng ngay tại khu phố m&igrave;nh sinh sống v&agrave; duy tr&igrave; sự gắn b&oacute; ổn định với những thương hiệu l&acirc;u đời. Thế nhưng, c&acirc;u hỏi c&ograve;n lại l&agrave; c&aacute;c thương hiệu sẽ xoay chuyển chiến lược thế n&agrave;o để bắt kịp một thị trường người ti&ecirc;u d&ugrave;ng đang thay đổi nhanh ch&oacute;ng.

Nhật Bản và bóng mờ của thời kỳ vàng son xa xỉ

Recommended posts for you

Hommes

Tại sao mọi người đều nói về sự trỗi dậy của "Performative Male"?

L'O Love

Những kiểu kính cho ngày để mặt mộc vẫn "slay"

Style

Haider Ackermann và câu chuyện khởi đầu định mệnh cùng Tom Ford

Business

Nhật Bản và bóng mờ của thời kỳ vàng son xa xỉ

Love & Life

Lối sống lành mạnh khởi nguồn từ một tâm thế chánh niệm

Dining Library

Không chỉ là loại gia vị đi kèm với sushi, Wasabi còn sở hữu nhiều lợi ích sức khỏe

Dining Library

Khách sạn Hilton Saigon bổ nhiệm bếp trưởng điều hành Arnaud Daleau

Dining Library

Hành trình ẩm thực Việt - Pháp tinh tế trong thực đơn mới của nhà hàng The Colonial