BizBox: Hợp tác thương hiệu - Đằng sau màn bắt tay thành công
Trong quá khứ, việc hợp tác (collaboration/collab) là những hình thức được các công ty khởi nghiệp sử dụng với những thương hiệu đã có tên tuổi, để bước đầu tìm cách thúc đẩy tăng trưởng và tiếp cận với tệp khách hàng có sẵn. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, collab không chỉ mang ý nghĩa về doanh số mà còn mở rộng ra nhiều phạm trù mới mẻ, thú vị và khác biệt cho cả phía thương hiệu lẫn khách hàng.
Những collab trong các năm gần đây đã giúp các thương hiệu thời trang làm được điều trước đây chưa từng có, chẳng hạn xóa nhòa ranh giới giữa thời trang cao cấp và đường phố, đưa thời trang giao thoa cùng nhiều hình thức nghệ thuật, hoặc, biến thời trang tiếp cận với công nghệ số hay NFT.
Việc collab có nhiều hình thức khác nhau và một số lưu ý cho các thương hiệu để bắt đầu. Nếu bạn sở hữu một thương hiệu mới và muốn tạo bước đệm bằng những sự kết hợp, hãy đọc các gợi ý sau đây của chúng tôi.
Collab và nhiều lợi ích lớn
Trong nền kinh tế chia sẻ, sự hợp tác mang đến cho chúng ta nhiều cơ hội hơn là hoạt động độc lập. Dưới đây là một vài lợi ích cơ bản khuyến khích các thương hiệu hợp tác.
Tiếp cận thị trường mục tiêu mới
Đây có lẽ là lợi ích lớn nhất và động lực chính đằng sau nhiều sự hợp tác của các thương hiệu. Năm 2017, Louis Vuitton, cái tên “gạo cội” trong thế giới thời trang cao cấp được thế hệ Y và X vô cùng ưa chuộng, đã chọn mở đường đến với Millennial và Gen Z thông qua màn kết hợp đặc biệt này. Tin tức về sự hợp tác với Supreme nhanh chóng càn quét các cộng đồng đường phố và giới mộ điệu thời trang. Bằng cách kết hợp hai thế giới dường như bất khả, Louis Vuitton đã tăng doanh thu mảng thời trang và đồ da trong năm 2017 của mình lên 21% và tiếp tục tăng thêm 19% trong năm 2018.
Hiện tại, NFT chính là từ khóa tiếp theo được thị trường quan tâm. Những thương vụ hợp tác giữa các nhãn hiệu thời trang và các công ty công nghệ đã mang đến những sản phẩm NFT được khách hàng khao khát, điển hình như dự án giữa Adidas và Bored Ape Yacht Club, một công ty truyền thông tập trung vào tiền điện tử PUNKS Comic cùng các nhà sưu tập NFT đã khép lại thành công, đem lại cho Adidas lợi nhuận vượt mốc 23 triệu USD bằng cách bán 29.620 NFT từ bộ sưu tập "Into the Metaverse" của mình.
Chia sẻ chi phí và kinh nghiệm
Việc hợp tác cho phép các thương hiệu tìm kiếm đối tác để chia sẻ kiến thức chuyên môn cho những sản phẩm kết hợp mới, chẳng hạn như cách Dior Men đã mời Matthew Williams để cùng tạo nên chiếc khóa tiện ích đặc trưng trên một loạt thắt lưng, mũ và ba lô của thương hiệu trong bộ sưu tập Xuân Hè 2019. Hay cách Moschino từng kết hợp cùng Sephora để phân phối các sản phẩm làm đẹp của hãng trên mạng lưới cửa hàng bán lẻ và thương mại điện tử rộng khắp của Sephora.
Hợp tác cũng là một cách hay ho để thương hiệu làm mới lại hình ảnh. Chẳng hạn, Fila đã hợp tác với Fendi trong bộ sưu tập Thu Đông 2018 để ra mắt một số sản phẩm bán lẻ với giá lên tới 7.000 USD, làm mới hình ảnh thương hiệu thể thao và tạo tiền đề cho doanh thu năm 2018 tăng 17% và năm 2019 tăng 22%.
3 lưu ý quan trọng khi hợp tác
Chọn đúng đối tác
Đối với các thương hiệu xa xỉ, việc chọn đối tác cần được thực hiện cẩn thận để tránh phá vỡ định vị cao cấp và gây mất lòng tin với khách hàng. Ngược lại, các thương hiệu vừa và nhỏ cũng cần hiểu rõ mục tiêu của mình để đưa ra các đề nghị hợp tác mang lại kết quả cho thương hiệu.
Đặt đúng mức giá
Một trong những yếu tố quan trọng nhất để hợp tác thương hiệu thành công nằm ở phân khúc giá. Cũng giống như việc chọn đối tác, rủi ro dành cho các thương hiệu cao cấp là đưa ra giá thấp hơn bình thường, điều có thể khiến khách hàng trung thành cảm giác như bị phản bội. Ngược lại, nếu các thương hiệu vừa và trung đưa ra giá quá cao, thì các khách hàng hiện có sẽ không sẵn sàng đáp ứng.
Bộ sưu tập Fendi x Fila năm 2018 có giá nằm trong khung của Fendi nhưng lại cao hơn giá của Fila. Do đó, mục tiêu của cuộc hợp tác này là để Fendi tận dụng xu hướng hoài cổ và logomaniac, đồng thời Fila nâng tầm định vị thương hiệu, dẫn đến thành công của bộ sưu tập sau.
Cân nhắc thực tế
Các vấn đề càng quan trọng và nhạy cảm càng phải được đưa ra sớm để tránh xung đột về sau, chẳng hạn như vấn đề chia sẻ lợi nhuận. Bên cạnh đó, phương thức phân phối cũng là cần phải được bàn tới. Trong bộ sưu tập Louis Vuitton x Supreme, hai bên đã thỏa thuận để các thiết kế được ra bán độc quyền tại cửa hàng Louis Vuitton chọn lọc trên khắp thế giới để đảm bảo trải nghiệm khách hàng, điều sẽ tác động trực tiếp đến doanh thu.
5 hình thức hợp tác cho thương hiệu nội địa
Hợp tác sản xuất
Việc thuê ngoài cho các công đoạn thiết kế và sản xuất cho phép thương hiệu của bạn tập trung vào những gì nó làm tốt nhất, chẳng hạn như nghiên cứu sản phẩm, xây dựng thương hiệu hay bán hàng. Trong khi đó, những đơn vị gia công thường có nhiều kinh nghiệm hơn về tay nghề cũng như có sẵn nguồn lực cho các đơn hàng lớn. Nhờ vậy, sản phẩm của bạn vẫn được đảm bảo chất lượng tốt với một giá thành vừa phải.
Hợp tác bán lẻ
Nhiều thương hiệu có thể kết hợp cùng nhau để lập nên một nhà bán lẻ đa thương hiệu (multi-brand retailer). Đó là phương pháp tuyệt vời để bạn giới thiệu sản phẩm đến một lượng khách hàng lớn hơn, đồng thời thu thập được nhiều dữ liệu người dùng hơn để nghiên cứu và điều chỉnh, nâng cấp những điều đã làm tốt và cải thiện những thứ chưa hiệu quả.
Chiến dịch tiếp thị đặc biệt
Khi các thương hiệu hợp tác trong cùng một chiến dịch quảng cáo hoặc tiếp thị, đó là khả năng tuyệt vời để chia sẻ nội dung tuyệt đến với tệp khán giả rộng lớn hơn. Việc đại diện của thương hiệu này mặc trang phục của thương hiệu kia và trình diễn hay đăng ảnh trên Instagram là những cách rất tuyệt vời để tạo hứng thú cho các khách hàng trung thành của hai thương hiệu, gián tiếp thúc đẩy doanh số, chẳng hạn như cách Fendace đã làm giới mộ điệu bất ngờ với màn hoán đổi của hai thương hiệu Fendi và Versace năm 2021.
Thỏa thuận cấp phép
Đây là phương pháp hợp tác khi bạn muốn mở rộng sang các thị trường khác mà không muốn tốn nhiều vốn, hoặc để thử nghiệm các mẫu thiết kế mới trên thị trường.
Đối tác tiếp thị
Trong quan hệ này, hai thương hiệu sẽ chia sẻ trách nhiệm trong việc lập kế hoạch và thực hiện chiến lược tiếp thị chung. Chẳng hạn, một thương hiệu chịu trách nhiệm truyền thông và thương hiệu còn lại xử lý phần thương mại điện tử. Điều này sẽ giúp bạn lựa chọn đầu tư bằng thế mạnh của thương hiệu mình và tận dụng thế mạnh của thương hiệu đối tác, tạo ra khả năng tiếp cận tối đa, cũng như nâng cao năng lực phân phối sản phẩm đến khách hàng.
Kết
Mặc dù việc collab ở Việt Nam chưa thực sự bùng nổ như ở các kinh đô thời trang thế giới, nhưng khả năng thích nghi lẫn mong muốn khám phá cái mới của khách hàng gen Z đang là động lực để các thương hiệu nội địa tìm kiếm nhiều cách thể hiện hơn. Việc ra mắt các bộ sưu tập chung với các hoạt động nghệ thuật đa thể nghiệm, hay việc mời các nghệ sĩ làm gương mặt đại diện cho thương hiệu,... đã dần trở nên phổ biến. Trong tương lai không xa, việc bắt tay giữa các thương hiệu để tạo nên hệ sinh thái thời trang nội địa là một xu hướng tất yếu. L’OFFICIEL Vietnam cũng từng tổ chức nhiều hoạt động collab đặc biệt dưới tên gọi High Society, nơi hai hay nhiều thương hiệu cao cấp khác nhau sẽ cùng tạo nên các trải nghiệm tinh hoa độc quyền cho khách hàng. Đây là một hoạt động thú vị, nhằm mở rộng mạng lưới các thương hiệu và đem đến những sáng tạo có một - không - hai dành cho người tiêu dùng tiềm năng.
Hy vọng với những gợi ý phía trên, các thương hiệu nội địa sẽ tìm được nhiều ý tưởng mới để khai thác và tận dụng nguồn lực của một nền thời trang đang trên đà phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam.
Bài viết có sự tham khảo từ WWD
và https://tukatech.com/collaboration-in-fashion-design-process
